Как се обработва визуалната информация – част 1

какКогато учих психология в университета, имах задачата да преведа текст от английски език, свързан с това как се обработва визуалната информация. Представям на вас, читателите, една интересна част от него. 

След като едно съобщение бъде представено, аудиторията трябва първо да обработи информацията. В миналото, а все още и днес, някои експерти по комуникация обичат да използват опростени линейни модели на убеждаване. Един такъв модел на реакция е моделът AIDA (внимание-интерес-желание-действие) (Стронг, 1935), който се използва особено в маркетинга. Първо привличате вниманието, след това създавате интерес, целевата група развива желание и накрая преминава към действие. Слабостта на тази теория е нейната опростеност и фактът, че тя не взима предвид други междинни променливи.

Друга теория за обработването на информация е моделът на вероятната обработка на информация (ELM – Elaboration Likelihood Model), разработен от Пети и Качопо (1896 г.), който се базира на характеристиките на източника, съобщението и аудиторията. Информацията може да бъде обработена на повърхностно ниво (периферен маршрут на обработване) или на по-задълбочено ниво (централен маршрут на обработване). Лица, които следват периферния маршрут, не участват в предмета. Те имат слаба нужда от познание (способност да мислят, по-слабо интелигентни) и не са мотивирани да обработят информацията. Липсата на фокусиране върху съобщението също може да поведе по периферния маршрут. Хора, които следват периферния маршрут, са по-скоро привлечени от съобщения, които са опаковани с елементи, привличащи вниманието като хумор, сексапил, участие на знаменитости. Стимулиращи графики и запомнящи се илюстрации също могат да се използват като отключващи стимули за този вид аудитория. При периферния маршрут е трудно да се постигне промяна в отношението или дори промяна в поведението. Вниманието или интересът обаче, създадени от повърхностни стимули, могат по-късно да се използват за надграждане на този интерес. Хора, които следват централния маршрут, като цяло имат по-голяма нужда от познание (те са интелигентни), те са по-въвлечени в темата и са по-мотивирани. Те обработват информацията по-добре и се убеждават повече от аргументи, но разбира се, имат нужда от времето и възможността, за да обработят съзнателно тази информация. Ако аргументите бъдат приети за достатъчно силни и управляеми, то тогава в дългосрочен план може да се постигне промяна в нагласата. 

Евристичният системен модел (Heuristic Systematic Model) (Chaiken, 1987) представя друг начин за обработване на информация. Този модел спада към нарастващото семейство на теории с двойствен процес в социалната психология, всяка от които твърди по някакъв начин, че социалните възгледи могат да се сформират въз основа на повече или по-малко мисловно познание. Хората могат да използват евристика или кратки пътища при взимането на решения или систематично да осмислят плюсовете и минусите на даден аргумент. 

Евристичният начин за обработване на информацията е ограничен начин, който изисква по-малко когнитивни усилия и по-малко когнитивни ресурси, отколкото систематичния начин. Евристичният начин за обработване на информацията се използва, когато човек има слаба мотивация или способност да обработи информацията систематично. Евристиката се базира на нашия опит и обкръжаващата ни среда. Евристиката е „правилото на палеца”, обосновано предположение, интуитивна преценка или просто здрав разум. Фокусираш се върху някой факт, а другите ги оставяш неразгледани. При евристичния начин на обработване на информацията евристичните принципи трябва да бъдат съхранени в паметта (да са налични), да бъдат извиквани от паметта (да са достъпни) и да бъдат релевантни (да са приложими) към задачата, която ни предстои. Когато информацията се обработва по евристичния начин, хората прилагат простото правило на палеца, напр. „красивите хора казват истината”. Изследователите съобщават за много други различни форми на евристика. Друг интересен пример за евристика е грешката при базовата оценка „Откритието, че хората са относително незаинтересувани към консенсусна информация, която е представена под формата на цифрови базови оценки”. Статистика, която обобщава опита на много хора, като цяло е по-информативна, отколкото един индивидуален или нетипичен случай. Доколкото обаче, една лична случка се стори на аудиторията важна, а източникът – надежден, тогава сякаш едно добро изображение казва повече от хиляди числа (думи). 

Четвърта стратегия е емпиричната (на базата на опита) обработка на информация (Майерс-Леви и Малавия, 1999). Тази стратегия разглежда чувствата. Мненията или реакциите на хората се сформират от положителни или отрицателни чувства, които се появяват при обработването на една реклама например. Тези чувства след това се свързват с рекламата, която на свой ред се трансформира върху продукта или марката. Тази емпирическа стратегия се прилага отново особено при хора, които са слабо мотивирани или нямат нужното познание да обработят информацията. Като цяло, хората предпочитат да полагат, колкото се може по-малко усилия при обработването на информация, особено когато става въпрос за реклами.

Линк към част 2 на материала – КЛИК.

Превод от английски език: психолог Мария Коева

Сподели това в:
Share on Facebook
Facebook
Share on LinkedIn
Linkedin
Tweet about this on Twitter
Twitter
Email this to someone
email

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Нашите правила за GDPR трябва да бъдат прочетени и приети.
Този формуляр събира вашето име (ник) и имейл, така че да можем да следим коментарите, поставени на сайта - Повече информация.